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CCTV-10改版 变身中国探索频道?
日期:2021-06-09

  好酒也怕巷子深。即使很多人对电视栏目《百家讲坛》、《探索发现》耳熟能详,但依然对于播放频道本身知之甚少。CCTV-10(央视科教频道)正是拥有好酒的巷子,但其2004年的广告收入却不足千万。

  一直以来,“栏目知名度”高于“频道知名度”是CCTV-10(央视科教频道)面临的尴尬窘境。很多人都看过《百家讲坛》和《探索发现》,但却不能记起是哪家频道的栏目。

  正是上述窘境,造成了CCTV-10虽然有着不断攀升的收视份额(自其2001年开播以来,总体收视份额每年以平均66%的幅度增长,2005年上半年频道在央视所占比重达到1.8%是其开播之初的18倍),但其2004年全年广告收入不足500万元。

  12月26日,CCTV-10进行了全新改版,这是CCTV-10开播4年来的首次改版,频道节目数量由37个调整为23个,其中新增4个节目。此外,CCTV-10对4年中上升幅度小而缓慢,收视率水平处于频道平均水平之下的栏目进行了果断叫停。

  由于在央视众多频道中,CCTV-10的频道专业化道路走得最彻底,此次的频道改版同样为外界带来了一场不小“震动”,改版不仅意味着对栏目布局调整、播出时段编排及节目内容的整合,从营销的角度,也反映出CCTV-10对市场的一片雄心。

  2005年年初,央视率先提出频道品牌化经营思路时,提出加强专业频道品牌化建设的思路,并明确下达包括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标,CCTV-10成为央视第一批试验田。CCTV-10也开始通过专业化、品牌化的“双轮驱动”勾勒出它的发展轨迹。

  为实现频道收入,2005年6月,CCTV-10将其广告运营外包给上市公司中视传媒下属子公司上海中视国际广告有限公司。截至2005年11月底,频道累计广告收入已经突破千万,并和中国联通等大型企业进行了内容方面的深度合作。

  中央电视台有关负责人表示,此次改版是实现科教频道由专业频道向品牌化频道转变的重要举措。在电视传媒竞争激烈,高效率整合与规模化传播特征日趋明显的环境下,科教频道的运营、栏目设置和节目编播都面临着更高的要求。

  中视传媒总经理高小平告诉记者,当前,电视媒体的发展越来越趋向于专业化,但是与国外如HBO等专业化频道相比,国内专业频道的发展还存在着距离,“CCTV-10坚持以科学、教育为频道核心宗旨及推动国家‘科教兴国’向前发展的发展模式正得到国家的支持和认可。”

  2005年是电视媒体进入专业化细分运营呼声高涨的一年,同年6月份,中视传媒旗下的上海中视国际广告有限公司(下称中视广告)与中央电视台广告部正式签署授权书,独家代理CCTV-10科教频道的全部广告资源,CCTV-10科教频道全面正式进入市场化运营。

  中视广告高级策划顾问孟洋告诉记者,改版后的CCTV-10的频道定位为“教育品格、科学品质、文化品味”,对现有栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。

  从栏目格局看,CCTV-10将现有的37个栏目调整为了23个,《讲述》、《探索发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等频道优势栏目,实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化,使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收视“骨架”。在频道包装方面,CCTV-10将结合栏目调整作出相应改变,包括频道LOGO、识别系统、推广预告系统等,通过规范鲜明的频道形象设计,在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时,在与广告经营推广部门的合作中,创新频道广告播出编排,实现与节目收视的互相促进。

  孟洋告诉记者,根据2005年全天收视走势图,CCTV-10频道全天收视呈现两个显著高点:一个是在午间时段以《百家讲坛》为核心的收视高点;另一个是在晚间时段以《走近科学》、《探索发现》、《大家》、《讲述》为核心的频道黄金时段。

  而此次改版的主要指导思想便是将频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力增强、放大,突出午间“教育版块”和晚间“精品版块”。

  第一、在白天时段(11:20-13:05)打造午间“教育版块”;由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成。第二、有效延续晚间黄金时段时长,形成频道“精品版块”,由《绿色空间》+《走近科学》+《讲述》+《探索发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成,使晚间黄金时段观众流得以顺畅有效地延续。

  虽然,央视相关负责人并没有直言CCTV-10的未来目标是“拷贝”美国探索频道,但从二者的目标用户群锁定和内容定位上则有很多相似的地方。

  在精通电视节目制作的业内人士看来,美国探索频道将一个原本非常小众的节目形式做出如此的影响力,关键在于对内容的把握上抓住了“娱乐”二字。这一点从探索频道对外宣传的口号中可以看出来,它宣扬的Infortainment或Edutainment,就是分别从Information(知识)、Education(教育)与Entertainment(娱乐)合成而来。而央视对CCTV-10的定位也是将深度和娱乐恰到好处地结合。

  目前,CCTV-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60%,在CCTV-10的受众构成中,官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30%,而公务员和白领高于平均水平的28%。从年龄来看,25-34岁比例为18%,35-44岁比例为19%,45-54岁比例为 24%。这部分人群具有稳定而富裕的家庭收入,并对外界充满了好奇心。

  而美国探索频道创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾这样描述心目中的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上,有稳定而富裕的家庭收入,而且在工作之余,对外界充满了好奇心”。在内行看来,这批观众尽管数量极为有限,却是广告商最为青睐的对象。

  CCTV-10凭借其科学、人文定位,以其独特视角和镜头语言,创造出的精彩栏目也与美国探索频道把主要内容锁定为科学、自然、冒险和动物等四大系列不谋而合。

  但也正如探索频道走过的艰难盈利道路一样,CCTV-10目前依然面临广告收入上的瓶颈。据悉,探索频道从第一次在美国播出、到引起主流媒体的注意用了三年时间,而其广告收入更是经历了长时间的努力。

  中视传媒总经理小平认为,此次的频道改版将会把CCTV-10推向行业顶点,但是,专业频道的可持续发展仍然需要全体行业的共同努力。

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